Règles et conformité · septembre 2026

Faut-il déclarer une vidéo générée par IA en 2026 ?

Non, pas toutes. Depuis le 2 août 2026, la mention visible n'est obligatoire que si votre vidéo imite de façon crédible des personnes, des lieux ou des événements réels. Une animation 2D manifestement dessinée n'est pas concernée. Un présentateur de synthèse réaliste ou une fausse affiche photoréaliste dans une vraie rue, si.

Ce qui a changé le 2 août 2026

L'article 50 du règlement européen sur l'intelligence artificielle, souvent appelé AI Act, est entré en application le 2 août 2026. Il impose une information claire du public dans quatre situations : les agents conversationnels, la reconnaissance d'émotions, les textes d'information produits sans contrôle humain, et les contenus image, audio ou vidéo qui sont des hypertrucages (le mot français pour « deepfake »). C'est cette dernière situation qui concerne les vidéos d'entreprise.

La définition compte plus que le vocabulaire. Le règlement définit l'hypertrucage comme un contenu généré ou manipulé par intelligence artificielle qui ressemble à des personnes, des objets, des lieux ou des événements existants et qu'une personne pourrait croire à tort authentiques (article 3, point 60, analysé en détail par Tommaso Stella, avocat, Village de la Justice). Autrement dit : le déclencheur, c'est la confusion possible avec le réel, pas l'usage d'un outil. Une modification mineure ou purement technique, comme une correction colorimétrique, n'entre pas dans cette définition, et les contenus manifestement artistiques ou fictionnels bénéficient d'un régime allégé.

En amont, la Commission européenne publiait le 9 juin 2026 un code de bonnes pratiques, volontaire, sur le marquage des contenus générés par IA. En France, l'ARPP a publié le 3 août 2026 une fiche pratique sur l'étiquetage des contenus publicitaires générés par IA. Un mois plus tôt, le 8 juillet 2026, le Conseil de l'Éthique Publicitaire estimait dans une alerte publiée par l'ARPP qu'une mention généralisée « réalisé avec IA » ne se justifiait pas. Les deux positions se rejoignent : la loi ne demande pas d'étiqueter toute création assistée par ordinateur, elle demande d'étiqueter ce qui peut tromper.

Qui doit faire quoi : votre agence ou vous ?

C'est le point qui engage votre responsabilité, et celui que presque personne n'explique. Le règlement distingue deux rôles.

Conséquence pratique : le sujet ne se délègue pas entièrement au prestataire. Le fichier peut contenir un marquage technique parfait, si la mention visible manque à la publication, c'est l'annonceur qui est en défaut. En France, la surveillance est répartie entre plusieurs autorités selon le domaine, dont la CNIL, la DGCCRF et l'Arcom (Leto, panorama des autorités compétentes). L'accord dit « omnibus » du 7 mai 2026 accorde par ailleurs un délai jusqu'au 2 décembre 2026, mais pour le seul marquage technique des systèmes déjà sur le marché avant le 2 août (Schmitt Avocats). L'information visible du public, elle, est due sans délai.

Votre vidéo est-elle concernée ? Le tableau de décision

La grille que nous appliquons à nos propres livrables avant publication.

Le cas le plus piégeux est le FOOH, ces fausses installations urbaines photoréalistes qui font croire à un événement dans une vraie rue : c'est exactement ce que la définition vise. Si vous en produisez, prévoyez la mention dès l'écriture.

Ce que ça change pour votre budget vidéo

Presque rien en euros, beaucoup en arbitrage. Voici nos chiffres réels, ceux de nos contrats en vigueur en septembre 2026.

• Nos vidéos en abonnement ne sont pas concernées. Produites en motion design 2D (formes, illustrations, texte animé), elles ne prétendent montrer aucune scène réelle. Tarif de base : 130 € HT en 30 secondes, 195 € en 45 secondes, 260 € en 60 secondes, livrées en 1 à 4 jours par vidéo.
• Nos projets 3D et FOOH le sont, eux. À partir de 2 000 € HT, en 10 à 20 jours. La mention y fait désormais partie du cahier des charges, au même titre que les formats de livraison.
• Le coût de la mention est nul. Une incrustation de texte, quelques minutes. Ce qui coûte cher, c'est de découvrir l'obligation après diffusion et de republier une campagne.

L'arbitrage se déplace ailleurs. Générer soi-même un plan coûte de quelques centimes à 0,70 $ la seconde selon le modèle (relevé de tarifs au 7 août 2026), donc très peu. Mais si le résultat est photoréaliste, il entre dans le champ de l'obligation, et il entre aussi dans le champ du soupçon du public : selon une étude Animoto publiée le 21 janvier 2026, 83 % des personnes interrogées disent avoir déjà regardé une vidéo qu'elles soupçonnaient d'être générée par ordinateur, et 36 % déclarent qu'une telle vidéo réduirait leur confiance dans la marque. Trois précautions de lecture : l'échantillon est modeste (environ 450 consommateurs et responsables marketing, aux États-Unis), l'étude est publiée par un éditeur d'outils vidéo, donc par une partie prenante, et les réponses ont été recueillies en septembre 2025. Notez aussi que ces 83 % mesurent un soupçon déclaré, pas une capacité réelle à reconnaître une vidéo générée. À ce jour, aucune étude équivalente sur le public français n'a été publiée : c'est un ordre de grandeur, pas une mesure du marché français. Une animation assumée comme telle échappe aux deux risques : ni mention obligatoire, ni suspicion de faux.

Comment écrire la mention, concrètement

Le règlement demande une information claire et perceptible, sans formule officielle. Ce qui fonctionne :

• Une mention lisible à l'écran dès les premières secondes, pas seulement au générique de fin.
• Des mots que le public comprend : « image de synthèse », « contenu généré par intelligence artificielle ». Pour le FOOH, « création numérique » est déjà d'usage dans le secteur.
• La même information reprise dans la description du post.
• L'étiquette « contenu IA » des plateformes en complément, jamais à la place : elle dépend de la plateforme, votre obligation vous suit partout.

En résumé

Une seule question avant chaque publication : un spectateur pressé pourrait-il croire que ce qu'il voit s'est réellement passé ? Si oui, mention visible. Si non, rien à faire. Pour chiffrer votre cas, notre simulateur de prix donne votre tarif en trois réglages, et notre guide sur le prix d'une vidéo motion design détaille la grille. Les autres guides sont dans nos ressources. Pour en parler, réservez un appel de 30 minutes.

Questions fréquentes

Dois-je écrire « généré par IA » sur toutes mes vidéos ?

Non. L'article 50 du règlement européen sur l'intelligence artificielle vise les contenus qui ressemblent à des personnes, des objets, des lieux ou des événements existants et qu'une personne pourrait croire authentiques. Une animation 2D manifestement dessinée ne remplit pas cette condition. Un présentateur de synthèse réaliste ou une fausse installation photoréaliste dans une vraie rue, oui.

Qui doit poser le marquage, mon agence ou moi ?

Il y a deux obligations distinctes. Le marquage technique lisible par machine (filigrane ou métadonnées) incombe au fournisseur de l'outil d'intelligence artificielle. La mention visible pour le public incombe au déployeur, c'est-à-dire à l'entreprise qui publie la vidéo. C'est donc l'annonceur qui reste responsable de la mention affichée, pas son prestataire.

Que risque une PME qui ne met pas la mention ?

Le manquement aux obligations de transparence est passible d'une amende pouvant atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, le montant le plus élevé des deux étant retenu. Pour les PME, le règlement retient le plus faible des deux montants. S'ajoute un risque commercial : selon une étude publiée en janvier 2026 par Animoto, éditeur d'outils vidéo, portant sur environ 450 consommateurs et responsables marketing aux États-Unis, 36 % des personnes interrogées déclarent qu'une vidéo générée par ordinateur diminue leur confiance dans la marque. Aucune étude équivalente n'existe à ce jour sur le public français.

Une vidéo motion design faite à la main est-elle concernée ?

Non, dans le cas général. Une vidéo en motion design 2D composée de formes, d'icônes et de texte animé ne prétend pas montrer une scène réelle : personne ne peut la confondre avec une captation. C'est le cas des vidéos que nous livrons en abonnement chez ERE AGENCY, de 130 à 260 € HT selon la durée. La question se pose en revanche pour nos projets 3D et FOOH photoréalistes, à partir de 2 000 € HT.